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2019-09-19

朗策原创观点  | 浏览:87次

行业洞察:国产葡萄酒的危与机

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上个月,国家统计局发布2019年1-7月酒类产品生产情况统计。报告期内,白酒(折65度,商品量)累计生产456.1万千升,累计增长1.1%;啤酒累计生产2399.5万千升,累计增长0.3%;葡萄酒累计生产23.7万千升,累计下滑-23.1%。


值得关注的是,这已是国产葡萄酒产量连续第6年出现负增长。


与此相应,刚发布了业绩公告的两大国产葡萄酒巨头张裕以及威龙,均呈现出负增长的态势,中小规模的葡萄酒企业同样不容乐观。如果说国产葡萄酒整体数据表现向下,是行业整合加速的信号,那么“大佬”们集体疲软,则意味着国产葡萄酒面临困境,正在调整期苦苦挣扎。


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数据来源:前瞻产业研究院


》困境一:市场份额被进口葡萄酒碾压

2011年,中国葡萄酒市场中,进口酒约占25%的市场份额,国产酒约占75%。


2017年,这个比例已经倒过来。中国酒业协会数据显示,中国进口葡萄酒占比达到79.27%;国产酒占比仅为20.73%。两者之间的线上销售数据也相差悬殊。短时间内,这种情况难以发生大的改变。


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数据来源:易知数据


》困境二:文化体系缺乏本土认知

相较于白酒市场,我国葡萄酒体量偏小,其根本原因在于饮酒文化的差异。


中国饮酒文化体现着一种交际,追求雄壮豪迈,开怀畅饮,喜欢酒的烈性和醉态。欧洲人饮用葡萄酒是为了欣赏葡萄酒的美好,捕捉其变化时带来的惊喜,感受葡萄酒赋予的内涵,讲究的不是中国人在意的氛围,而是浪漫高雅的情调。所以,和白酒相比,葡萄酒在中国依然属于“小众”。


何况,当前的国产葡萄酒基本一味照搬照抄、亦步亦趋地按照西方葡萄酒文化模式进行推广,缺乏与本土饮酒文化相适配的精神内涵,难以让人产生心理认同感。进口葡萄酒则凭借西方系统的葡萄酒文化自带优良血统,在消费者心中始终比国产葡萄酒高一头。

 

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》困境三:产品结构不够合理,个性风格缺失

中国地大物博、人口众多,风土自然条件南北东西差异较大,消费群体需求各异,这原本是我国葡萄酒实现多样化、个性化最有利的条件。而我国企业在种植上缺乏“尊重自然、顺应自然”的规律,盲目跟风种植,没有培育出能够表现区域个性和特点的葡萄品种,在产品风格上也是口感、风味、特点同质化严重,导致低价竞争,价格战只会把国产葡萄酒逼入死胡同。


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》困境四:产业发展根基不稳

葡萄酒行业技术门槛较低,近年来入局者众多,出局者少,但整体规模较小,两极分化严重。一边是以长城、张裕为代表的头部品牌,一边是中小规模的地产酒。

 

葡萄酒产业周期长,葡萄藤结出优质果实的树龄为30-50年,需要长期投入。这对于一些中小企业来说太长了,于是,很多国产葡萄酒原料采自3-5年葡萄藤,造成的结果是优质原料少、品质低。2014年个别地方甚至出现拔葡萄的现象,一些小企业已经采取不种葡萄而靠进口葡萄原酒灌装生产,即OEM模式。整个葡萄酒市场良莠不齐,产品复杂,消费者辨别难。


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此外,对葡萄酒过度包装、过度广告、过度营销,利用消费者不懂把普通货卖高价获取暴利,以及前几年假酒横行引发的诚信危机,都给脆弱的中国葡萄酒产业埋下了隐患。


好在,中国市场依然拥有巨大的消费潜力。


目前,中国已是世界第五大葡萄酒消费国,根据预测,未来3年内,中国也将继美国之后,成为全球第二大葡萄酒消费国家。而一直以来被认为是国产葡萄酒企业最大竞争者的进口酒板块,在2018-2019年也出现了下滑的态势。


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数据来源:中商产业研究院


》机会一:消费升级,行业洗牌加速

当下,中国葡萄酒市场处在一个不断发展和演变的过程中,中国市场上以次充好、假冒伪劣的进口葡萄酒同样消耗了消费者的信任。消费者对葡萄酒的认知越来越多,价格不再成为他们关注的主要因素,转而关注葡萄酒的品牌和品质,葡萄酒消费市场逐渐呈现出碎片化、个性化的特点。

 

为匹配消费升级和市场竞争,国产葡萄酒需要进行产品结构的优化。不管是白酒企业牵手海外葡萄酒巨头进入市场,还是诸多精品酒庄的出现,以及国产葡萄酒企业通过布局海外项目来应对进口葡萄酒冲击的尝试,都是积极的转变。


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》机会二:政府扶持,国产葡萄酒产区成型

从葡萄酒行业的规律来看,产区品牌要优先于产品品牌 。当前,中国也极力打造了云南香格里拉、甘肃河西走廊、宁夏贺兰山东麓等葡萄酒知名产区。并且,在近年来的国际大赛中,来自这些产区的葡萄酒荣获了多项顶级大奖,证明了中国产区的品质不输国外产区。这些成型的葡萄酒产区无疑将成为国产葡萄酒可发挥的地缘优势。


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宁夏贺兰山东麓产区


》机会三:文化资源丰富,便于建立文化体系

近年来,国产葡萄酒产业已经取得长足发展,尤其在品质层面早已具备与世界知名品牌匹敌的实力,1915年张裕葡萄酒就在巴拿马太平洋万国博览会上荣获四项金奖和最优等奖。长城、沙地、威龙等企业也均在国际大赛中获得过众多大奖。就在今年3月,张裕解百纳入选“2019年全球畅销葡萄酒品牌盲品赛”TOP 5。在产品优势已经比较明显的背景下,国产葡萄酒只有更加自信,更加彰显中国味,寻找属于自己的灵魂,才能吸引消费者。


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张裕解百纳


实际上一直被视为“舶来品”的葡萄酒,在我国有着悠久的历史,迄今的考古发掘表明,中国葡萄酒的历史早于西方国家,汉唐乃至清代都有葡萄酒生产的记载。唐朝时期,葡萄酒由一开始的皇亲国戚、达官贵人享用到逐渐流向民间。元朝进入葡萄酒发展的鼎盛时期,规定葡萄酒用于太庙祭祀,还在太原、南京开辟了葡萄园……这些历史文化资源,为企业建立本土葡萄酒文化体系奠定了基础。


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其实,对于当前困境的解决,以及对机会的把握,取决于生产者的初衷。走出困境需要每个酒庄都正视自身的问题,从而解决问题。但不可否认的是,小资、高端和舶来品这种品牌形象已不被消费者接受,企业需要回归到葡萄酒本身的产品属性,找准自己的定位,从而大破大立,挖掘出深层次的、适合本土的精神内涵,为葡萄酒注入中国心。

 

当然,葡萄酒本就不是一个一蹴而就的产品,种植过程辛劳、生产程序复杂,都需要持之以恒的态度,本土葡萄酒文化体系的建立更是任重而道远。拉菲不是几年或几十年才成为人们心目中的拉菲,中国葡萄酒也不是一天两天就能成为世界的葡萄酒。但道阻且长,行则将至。中国庞大的人口为葡萄酒提供了广阔的市场,谁能率先改变消费者对葡萄酒的陈旧认知,谁才能打造适合未来的、与时俱进的葡萄酒品牌。





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