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2019-06-28

朗策原创观点  | 浏览:98次

品牌代言人使用指南:为什么是他?

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很多企业在品牌的发展过程中,或多或少都会有使用明星代言的想法,今天我们就来讨论一下怎样选用明星代言人,以及使用代言人的方法。

 

5月31日,Prada发布了2019秋冬男装广告形象大片,影片里蔡徐坤身穿Prada秋冬男装系列出镜,这也意味着蔡徐坤正式成为Prada的全球代言人。即使蔡徐坤的代言人是Miuccia Prada本人钦点的,但网友们就是不买账,纷纷表示:蔡徐坤,您配吗?


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网友之所以强烈反对,是因为大多数人认为蔡徐坤与Prada的品牌实力、品牌形象不匹配,降低了Prada的逼格,实际上仅凭蔡徐坤一人是不可能把Prada从多年神坛上拉下来的,网友太小看Prada了。

 

但这件事说明,当品牌足够强大时,用代言人的意义并不大,成了就是锦上添花,不成也没什么损失原本买的人还是会买。反而是代言人从品牌身上受益更多——通过品牌得以提升个人形象和商业价值。

 

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好的代言应该是品牌与明星之间的相互赋能。那么应该怎样选用代言人呢?

 

1.符合品牌战略

 

首先应该明确,明星代言并不适合所有品牌,是否选用代言人要根据品牌实力和品牌战略决定。明星代言是相互成就的,一方面,明星可以借助品牌提高自己的知名度和身价;另一方面,明星代言能在短时间内带来流量和关注度,帮助品牌提升影响力和美誉度,利用粉丝经济实现高转化,所以更适合高举高打的品牌战略。


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2.符合品牌调性、知名度高

 

用代言人没有好坏之分,只有两者形象适配与否。选用气质相契合的明星才能清晰地表达品牌文化和产品优势,强化大众好感度。比如老村长亲民的品牌气质与范伟接地气的个人形象就很适配,用范伟做代言人,加深了品牌的目标受众老酒民对品牌的印象。

 

此外,范伟的知名度和好感度本身就很高,大众对他很熟悉。所以在适配的前提下,代言人名气越大越好。

 

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3.避免容易出事的明星

 

明星代言是一把双刃剑,选好了对品牌的助力非常大,选不好,随时可能面临危机。明星掀翻产品的惨案,层出不穷,娱乐圈最容易发生的事情便是人设崩塌。2018年,吴秀波、翟天临、范冰冰等一波明星的人设就崩了。所以,AdMaster将明星产生的风险事件类型归为7类,分别为政治、违法、涉毒、出轨、种族主义、绯闻、性取向风险。

 

因此,在选择明星代言时,要通过这七个方面,来考量这个明星的风险。有一些可以从明星的微博等公众场合的观点来做长远考察,如有一定风险,尽量不要去碰。


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4.选择有实力、有成长价值的明星

 

不要迷信流量。有流量又有实力固然最好,但不能以流量为标准,流量本就是个迷。

 

在这个注意力稀缺的时代,粉丝的注意力十分容易被分散,明星流量的更新迭代或许比产品的更新周期还快。所以,从品牌的长期发展角度来考虑,要选择有号召力也有实力的榜样,处于不断上升的,保持着成长价值和潜力的明星。比如彭昱畅、刘昊然、吴磊、易烊千玺……这些随着95后、00后成长起来的偶像明星,他们的粉丝正好也是许多品牌年轻化的目标受众。

 

而一些靠炒作起来的,或者实力不足的明星,谨慎选择,比如杨超越,跳舞和唱歌都不行,未来的发展道路会很窄,没有作品的明星是不能长久的。演技、唱功、跳舞,努力上进的人设,如果一样都没有,对品牌不会有太大的助力。


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5.中小品牌也有选择的余地

 

流量大的明星,代言价格自然不低,一般中小品牌可能承受不起,但是也不是没有选择的余地。在全民娱乐的时代,随时都可能诞生一个偶像,比如2018年的邓论和朱一龙。所以,对于中小品牌来说,请不起C位明星,可以选择一些其他人气演员或歌手,比如在影视剧中崭露头角、有一定的粉丝群体,但全民知名度还不够的明星,因为他们随时都有可能爆。

 

6.代言太多品牌的明星要谨慎考虑

 

明星其实也是一个品牌,对于普通用户来说,能记住的品牌有限。对于代言也是如此,如果一个明星代言了十几二十个品牌,能记住的可能也就是传播力度比较大的那几个而已。

 

因此,当品牌扎堆请一个明星代言,确实代表这个明星很有影响力,但品牌也要考虑,是否会因为代言太多,稀释了其带给品牌的助力。比如鹿晗代言过OPPO,又代言过vivo;吴亦凡代言过华为,又代言过小米,会让普通用户有一些混乱。


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有了合适的明星代言,还要考虑如何将明星代言的效果发挥到最大化。

 

这就需要品牌事前做足功课,要充分了解代言人,关注代言人的作品、习惯、爱好,了解代言人的经典形象、经典动作,以及粉丝的特征和心理,从而寻找记忆点,将代言人的特点与品牌联系起来,才能达到品牌快速成长的效果。

 

例如孙俪代言超能。当时《甄嬛传》大爆,孙俪塑造的“熹贵妃”形象深入人心,品牌创立不久的超能借助孙俪“娘娘”的形象,提出“超能女人用超能”的广告语,迅速与消费者建立了情感联系。


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还有早些年周杰伦代言中国移动动感地带。那句经典的“我的地盘我做主”和具有力量感的手势让人至今记忆犹新,动感地带更凭借周杰伦的广告演出和一首专门为动感地带创作的广告曲《我的地盘》,让这个有些“年轻、倔强、霸气”的理念响遍了大江南北,深深地影响了一代青少年。


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去年夏天,朱一龙代言味全酸奶也是一个成功的例子。不仅创造了7.2亿的话题,更让味全酸奶同时收获了销量、知名度和好感度。除了朱一龙温润的气质与味全酸奶简单自然的形象极为契合之外,更重要的是品牌对粉丝的理解和用心,从而进行平等有效的沟通,引发了粉丝共鸣。

 

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(官宣首周,傲居品牌星指数榜首)

 

例如:选在朱一龙生日的时间节点官宣;每天在8点8分送上416朵花(朱一龙出生年月日);在移动端和户外,相继进行广告投放,一轮接一轮实打实的花钱,为品牌和明星制造曝光量,也在粉丝心中建立了“干实事”的形象;四支宣传视频里,用镜头演绎出粉丝心中的朱一龙,并传达出产品的利益点,同时也传达了品牌和代言人的态度……自然而然,就得到了粉丝对两者之间合作的认同。


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粉丝不仅以销量作为回报还自发为品牌创作物料:

 

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粉丝主动将瓶身DIY成各种工艺品,自发为品牌创造内容及声量:

 

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总之,让粉丝买单的关键,就在于足够懂粉。毕竟如果玩脱了,比如在团体代言人之间存在隐形比较,或给明星冠以不恰当的头衔,粉丝不仅不买单,还会分分钟将品牌撕上热搜。懂得明星的优势、懂得粉丝的期待,才能避免踩雷,并真正将明星代言的效应发挥到最大。

 

》写在最后

其实,明星代言的本质是记忆点而不是明星本身,是指这个广告给你留下的记忆元素是什么。明星只能帮助品牌放大和加深记忆点,将品牌文化、品牌理念或产品特征更好更快的传达出去。因此,广告创意要结合明星的特点,让明星为创意加分,而不是喧宾夺主。只记住明星却记不住品牌和产品的例子比比皆是。谁能创造消费记忆点与购买冲动,谁就成功了。





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